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奧克斯力推互聯網直賣模式 目標就是空調行業老大

  原創   2019-3-4   艾肯家電網/文思

每一次世界互聯網大會在烏鎮的召開,都讓這個風景秀麗的江南古鎮平添了濃厚的現實意義。所以,2月25日奧克斯空調在這里舉行全新品牌定位戰略發布并非是無的放矢,也就是從這一天開始,“奧克斯互聯網直賣空調”在相當長時期內會成為一個熱點詞匯。

奧克斯空調這一步的邁出,給行業所形成的沖擊不僅僅是對傳統渠道模式帶來了顛覆性影響,事實上,在去年奧克斯空調提出2022年5500萬套目標的時候,爭做空調行業老大的決心已經是非常明顯,2月25日的會議上,奧克斯集團董事長鄭堅江又重申了這一規模方向。

奧克斯空調品牌新定位發布現場

“傳統模式將在2至3年內崩塌”

如果回顧一下奧克斯空調在過去數年中的發展就會發現,提出“互聯網直賣”這一定位其實并不突兀。2012年,當很多企業對電商保持觀望乃至亦步亦趨態度的時候,奧克斯空調則堅定地實施了互聯網轉型戰略,此后其靚麗的表現眾所周知。2016年時已經連續三年在互聯網商業平臺上銷售量排列首位,2017年奧克斯又創新出網批模式,線上線下雙輪驅動發展框架異常清晰。而網批模式的推出在擴大線下銷售的同時并沒有弱化線上的發展,2018年“618”、“雙11”全網空調第一的位置仍然是被奧克斯所占據,尤其是在網批模式深度執行之后,至去年年底時,奧克斯的互聯網直賣店已經突破了1.5萬家,六年來奧克斯在電商上的銷量增長了56倍。

鄭堅江說:“一個好的戰略能夠造就一個偉大的企業,”奧克斯能夠有今天的地位,轉折點就是在2012年全面擁抱互聯網,“沒有互聯網,奧克斯做不到第一”,這也是鄭堅江的原話。從奧克斯對互聯網戰略的實施過程就可以看出,互聯網直賣的推出其實是一個水到渠成的結果。

互聯網的本質是讓企業與用戶之間的距離越來越近,而互聯網本身也在處于一個不斷變革的周期中,尤其是移動互聯技術和物聯技術對產業解構作用的全面展露,產業生態鏈發生了根本的變化,鄭堅江判斷:“企業有了顛覆式的發展和重新排序的機會,誰在這個機會點搶占先機,誰就將確立未來的商業領袖地位。”

因為互聯網直賣,奧克斯已經搶到了先機。以大壓貨、大分銷為主的傳統模式一直廣被詬病,渠道通路過長造成產品流轉效率偏低,層層代理加價以致于成本偏高,更為重要的是,這一傳統模式在遭遇旺季市場遇冷的時候總是不可避免的帶來庫存積壓。時下國內市場巨量庫存出現的直接原因之一,就是該模式被深度執行。

物聯網時代的帶來,凸顯出傳統模式更多的尷尬之處,所以,鄭堅江判斷:“傳統模式將在2至3年內崩塌”。產業發展的一般規律告訴我們,產品技術和商業模式的顛覆性變革都會帶來競爭格局的變革,奧克斯的互聯網直賣所形成的效應也符合這一發展規律。

奧克斯集團董事長鄭堅江發表講話

“搶占傳統品牌牢牢占據的市場渠道”

未來,空調整體銷量每年增長35%以上,2022年達5500萬套以上,鄭堅江在2月25日重申了這一發展目標。想要達成上述目標之于奧克斯而言,并不容易,畢竟我國空調市場已經從增量發展階段進入了存量競爭階段,從房地產市場近期的表現還可以看出,空調行業在面臨內生需求資源不足的同時,外部機會也非常稀缺。所以,奧克斯空調銷量的增長,很大程度上是需要對競爭對手市場份額的搶占。這個時候,互聯網直賣模式的作用和效應體現,就顯得尤為重要。

在奧克斯空調的互聯網直賣模式中,產品上市及周轉速度相對更快,終端商庫存量非常小,由于是廠家直接供貨到終端,節省了大量的中間費用,經銷商可以獲得更大的盈利空間,消費用戶也可以節省購買成本。值得一提的是,由于奧克斯實施送貨安裝一體、銷售服務一體,極大地提升了零售商、服務商、用戶的運營和使用體驗。

也因此,鄭堅江認為:“消費者沒有理由選擇同質高價的產品,商家也沒有理由選擇利低價高的品牌。”事實上,奧克斯空調在電商平臺上的好評率在過去數年中一直穩居行業前列。

奧克斯互聯網直賣之所以能夠展露出巨大的先進性還在于契合了兩大發展趨勢,一是符合互聯網本身的發展勢頭,另外一個就是扣準了渠道變革的主脈絡——不斷縮短廠家與用戶之間的距離——通路越短成本越低、效率越高、競爭優勢就越明顯。這也有可能會對傳統渠道帶來巨大的影響。

互聯網直賣摒棄了層層加價的代理環節,使得傳統模式下中間商的價值被極大弱化。圍繞著縮短通路的渠道變革,并不只有奧克斯在進行,近年來很多的企業都在實施類似的舉措,但沒有一家企業能夠像奧克斯貫徹得如此堅定。從此次會議上奧克斯空調所推出的“小奧直賣APP”還可以看到,奧克斯空調直賣模式的公正、通透、優質等等專有屬性。當奧克斯空調的互聯網直賣模式實施得越寬廣,傳統渠道的空間也就越小。

發布會現場黃渤照片

“向行業第一的目標發起沖擊”

仔細琢磨一下奧克斯空調在去年提出的2022年5500萬套整體產銷規模目標就不難發現,行業第一的位置就是其短期內的訴求所在,而鄭堅江則想得更遠,國際一流公司成為了他對奧克斯空調的期盼之一。

筆者從2月25日的會議上獲悉,奧克斯空調在2018年夯實了“向行業第一的目標發起沖擊”的基礎,僅2018年,奧克斯空調在電商平臺上的銷售增幅是行業平均水平的六倍,難能可貴的是好評率連續三年第一,達到了99.8%;在線下體系,網批模式的實施讓終端上的產品年度周轉率高達12次,是行業平均水平的四倍,終端網點數量還同比增長了2.5倍。

在電商、網批給奧克斯空調帶來巨大商業驅動力的同時,奧克斯還精心打造了另外一條新航道即以與百強房企、大型央企達成戰略合作的新渠道體系,該體系內過去三年也取得了可觀的成績,奧克斯的商業體系構建要比外界想象的更為豐滿。

2019年將是奧克斯空調“ALL IN”的一年,內銷增長率第一、電商銷量銷額及增幅均第一、“618”和“雙11”第一、高能效占比第一、好評率第一、3萬家終端網點、超過5億元的廣告投入、使用60天無理由退貨擴展到全年365天等等,看看這些簡單的數字就可以感知得到奧克斯空調將在2019年展放的澎湃激情。

奧克斯互聯網直賣空調,廠家直供到終端,沒有層層代理加價,已成為其新的品牌定位;影視明星黃渤也成為了奧克斯空調新的形象代言人。正如鄭堅江所言的那樣:“互聯網做得好的企業,一定會是經營能力、競爭能力、發展潛力最強的企業。”(文思)


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