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奇帥的生存哲學:行穩致遠

  原創   2019-4-22   艾肯家電網/尋塵

大盤微增,頭部強勢,在這樣的洗衣機市場環境下,中小品牌怎么守住陣地,主動出擊?這是一個靈魂拷問。

競爭格局中,有的品牌冒進擴張,卻折戟沉沙,有的品牌卻能扎根市場,穩中求進。數十年如一日專注洗衣機行業的奇帥,就在這片“混戰”中一步一個腳印,穩中向好。

這之中有著怎樣的破局密碼?2019年奇帥又有哪些戰略規劃?

就在近日,寧波奇帥電器營銷總經理李雪東為艾肯團隊揭曉了奇帥近年來的發展路徑,同時,他還從營銷、產品等層面,分享了奇帥在2019年的1個目標,“兩手”準備。

 “最踏實的,還是做終端”

在行業環境不甚理想的情況下,去年奇帥自主品牌的產品銷量反而有所提升,自主品牌的銷售占比也進一步提高。

這是個積極信號,也是李雪東一直以來所期待的。

 “自主品牌在銷量和單價上都需要有較大的提升,我們一直以來都在向這個目標努力。但說實話,做起來也是很難的事情。” 好的營銷策略,頻繁的促銷活動,奇帥不斷的嘗試,的確也取得過不少效果,但每次卻跟打雞血一樣,只能維持短暫銷量的提升,卻不能長期延續,更很難實現大規模的增長,投入與產出也不成正比。

“因此現在我很少考慮推出一個什么好的促銷活動或者營銷策略短時間刺激銷售,而考慮更多的是如何實現長期、有效率、有質量的發展之路。究竟是什么道路呢?通過研究后我認為就是基礎建設——即奇帥的終端網點的基礎建設。”

早在幾年前,奇帥就積極開拓渠道網絡,建立了龐大的營銷網絡,覆蓋全國58000家銷售終端。

去年,李雪東還提出“精準聚焦、合力齊飛”思想,制定了“千里鑄劍之——打造標桿客戶和核心終端”的營銷方案,即通過慎重選擇與企業理念一致,長期以來始終與奇帥同進退、共成長的優質客戶,奇帥不僅將在資源投入上進行大幅度傾斜,還與核心客戶在終端網點建設、終端靚化、會議營銷、促銷活動等方面進行戰略合作。

今年,奇帥將繼續加大對終端的投入,尤其在擴大終端數量的同時,提高終端網點的質量。為了更生動地向筆者解釋,李雪東還打了個有趣的比方:“現目前,對經銷商來說,奇帥的產品還只是打牙祭的產品,饞了才偶爾吃一點。而奇帥打造核心終端的目的,就是讓經銷商把以前打牙祭的產品,當成家常菜經常吃。這樣奇帥的銷售規模才可以實現大幅度的增長。”

“價格往上走才有未來”

均價提升20%-30%,是奇帥去年呈現的第2個積極信號。

這順應了消費升級的大勢,但更多得益于奇帥在產品、營銷上的策略轉變。

“我們現在每年開發的新品,不在于多,而在于精,往中高端走,不是往低端走。”近兩年奇帥所推出的新品,更傾向于差異化、附加值高的產品,用李雪東的話形容,就是“為渠道創造價值的產品”。

去年開盤,奇帥針對健康、大容量、消費升級等的消費需求的變化,推出了雙超聲自清潔洗系列、20公斤大容量系列、A8炫動力系列等新品。新品數量雖不多,但款款戳中了時下的用戶洗護痛點。而在低端產品上,奇帥則減少了產品開發、延緩更新的速度。

“滾筒占比不多,我們主打還是波輪。”李雪東坦言,也就在前兩年前,滾筒的大熱,曾經讓他有所擔心。主攻波輪的奇帥,在滾筒領域,難免競爭力不足。但在走訪市場后,李雪東發現,滾筒之所以大熱,更多是廠商出于高利潤的利益驅動。真正從使用體驗來說,滾筒洗凈比相對較低、更為笨重,其實并不適合農村消費者的生活習慣。而今,隨著消費者對滾筒、波輪的了解加深,滾筒價格的逐漸回落,波輪洗衣機在農村市場的銷售反而回暖。

營銷的轉型,也為奇帥產品結構轉型,做足了鋪墊。“再好的產品,在終端看不到,也實現不了銷售。”為此,李雪東要求經銷商必須按照奇帥的標準出樣——主要以高端機、常規機為主,縮減特價機的出樣。
    差異化新品的推出,單價的走高,終端的發力,讓奇帥在江浙一帶同類品牌中,形成了獨有的壁壘。對于這一“轉身”,奇帥已經嘗到了甜頭,李雪東對此頗感欣慰:“整個常規機,高端機占比大了,這幾年我們這塊提升較大。我一直認為,走價格道路,拼價格永遠沒有未來,只有走價值道路,為消費者和經銷商創造價值才有未來。因此這幾年以來我們一直都在推常規機、高端機。”

如果說,奇帥在不平靜的2018年,打好了“守擂”,那么,在2019年,奇帥的“攻擂”已經“出拳”——強化核心終端、產品推高賣貴。從競爭加劇,消費分層的市場環境來看,相比規模的盲目突進,奇帥的穩扎穩打,或許才是中小品牌的生存哲學。(尋塵)


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